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激动网(joy.cn)吕文生:将正版坚持到底!

  ⊙本报记者 朱国栋

  “3年多前,我就说视频网站要做成门户,要坚持正版,赢利点不能单纯靠广告和点播,这些话没有多少人重视。但现在,无论是投资人还是同行,他们慢慢接受这种观点了。”令激动网董事长兼CEO吕文生欣慰的是,激动网数年坚持的价值终于体现出来了。

  已经红火了3年的互联网视频产业,吸纳了4.5亿美元的风投资金注入,投资人和运营者无疑需要在今年看到初步收成。于是,2009年成为很多视频网站对外喊出要盈利的关键节点。

  视频分享,网络视频直播、点播、下载等多种类型的视频平台网站,砸进了数亿美元的平台建设成本,培育了超过1亿的已有用户群体,如果仅从客户开发和用户认同的角度来说,这无疑是成功的。但有限的收入和进账,却让投资人们感到口干舌燥。

  如何在被竞争绞杀前达成规模盈利的目标,占据盈利时代的列车开启的前几个座位?在吕文生看来,视频内容获取和传播的高成本,决定了这一产业大规模盈利,需要更为深广的多平台布局。

  布局

  一家传统媒体公司的“蜕变”

  从视频网站开创之初,面对视频分享网站毫无限制使用版权内容的风潮,吕文生就坚持了正版化、视频门户模式等战略方向,并几乎成为这个行业里几年来唯一的坚持者。

  这与其长时间从事媒体行业投资运营的经历有关。吕文生2002年创办激动传媒集团,曾投资过10多家报刊关联的经营性企业,一度成为国内最大的民营传媒投资公司,但今天激动集团已退出所有的传统媒体投资。“做传统媒体时,一个天经地义的道理是要给记者、撰稿人开稿费,这样的道理放到互联网上难道就不需要遵守了么?”吕文生强调。

  吕文生在发现互联网新媒体的价值后,自2005年起,分别投资了激动通信、激动影业、唯客广告和星麦无线四家新媒体公司。2008年5月他围绕激动网把这些子公司整合成为一个以视频内容为核心的平台架构。

  吕文生表示,激动网实现视频内容盈利的核心战略是,将内容通过视频门户网站、VOD视频付费分发点播、手机视频等三个平台发布给用户,不仅可以分摊获取视频内容的成本,而且还可以获得内容的“复利”,从而在广告、用户付费等渠道获得收益。

  “现在看来,我们的布局是准确的,整个平台的商业价值正随着市场的成熟不断提升。”吕文生表示,视频内容的成本高,一是制作购买成本高,二是传递给用户的成本高,需要大量服务器和带宽资源,其成本比传统互联网门户高出许多倍,单纯依靠广告支撑盈利的模式有问题,因此需要建立多元化的内容分发盈利平台。

  事实上,传统门户网站正是因为依靠图文获取广告的模式,使得新浪、搜狐等门户网站有依靠图文低成本内容的思维惯性,目前在视频广告市场还不成熟的阶段,不愿深入介入视频。

  激动网三年前的布局就是从这一围绕内容构建多平台战略出发,建立多渠道的视频内容盈利平台,让激动网可以从广告、视频内容分销、手机视频增值服务分成等渠道获得利润。实现“一次制作,无限分发”

  “未来三年视频网站的收入会呈每年100%的跨越式增长”,吕文生预测,不同盈利方式爆发的顺序是:明年是3G手机视频,2011年视频广告将能够大规模盈利,2012年后将是内容付费业务崛起的时代。

  视频门户

  熬过了分享模式的冲击

  2006年,当吕文生决定把激动集团旗下的全资子公司——激动宽频转型成为视频门户的时候,市场情况还是曲高和寡,当时整个行业几乎被忽视版权、内容泛滥的视频分享模式统领。

  激动网部署门户架构,对内容进行了详细分类,以图文门户的架构,也给了用户和广告主以熟悉感,资讯、财经、娱乐、体育、汽车等16个频道,几乎收罗了全国主流电视台的精选视频节目,还包括其演播室的自制节目。去年3月底,激动网获得了首张民营视频“牌照”,其ALEX排名也已跻身视频网站前五。

  “媒体价值有两个判断纬度,一是覆盖面广,二是影响力强。但并非流量越大就越有价值。”吕文生说,激动网追求的是具备媒体的权威性和影响力,大多数网民还是需要经过编辑选择的呈现方式。

  而且,视频门户要取得广告大规模盈利的路径,仍与当年图文门户相似,覆盖面和影响力都要兼具。而现在视频网站也纷纷转变观念,开始打造门户形态的视频网站。

  吕文生表示,激动网未来的方向就是电视台化,媒体属性不断加强,提供差异化的内容,拥有制片人、主持人等专业队伍。

  其自主制作的“网视联播”等节目陆续上线,流程与电视台一样,由策划人员进行选题、制作,吕文生要求制作团队把节目栏目化、系列化,做差异化的内容,而不是单纯依靠购买或是网友上传。

  “视频内容天生就有差异化,”吕文生指出,未来整个视频行业的趋势也将是自制差异化内容越来越重要。只有自制节目,视频网站的媒体属性才会加强,影响力也会加强。差异化内容将是竞争力所在。就如同网游市场,从0做到185亿元的规模,就是因为差异化内容,视频与游戏一样,都不是内容相互替代的关系。

  而在图文门户时代,四大门户的内容很难差异化,因为大家拿到的新闻都基本一致。吕文生认为,视频广告盈利时代将突破图文以及搜索广告困境。

  门户网站的苦恼是广告主都要求放在首页,但首页的广告位有限,无法容纳。搜索引擎平台也导致其加载视频广告有局限性。而视频门户具备无穷的广告位,因为广告就是与视频结合在一起的,不存在只有首页流量大、曝光率高的问题。

  “事实上中国发展视频平台是环境最为有利的,”吕文生认为,美国影视市场集中化程度太高了,内容制作门槛很高,结果是3大电视网赢者通吃,拥有最好的人才和内容。其他非3大电视网办的视频网站有钱也买不到好的内容,其内容的制作与集成能力也无法成长。

  而中国的电视体制决定,未来视频互联网媒体会比图文时代规模要大。吕文生分析认为,中国的电视台是按行政区划设立的,共有大大小小电视台200多家。视频网站有低价而丰富的正版的内容可以获取,而且对接的是三个市场,既是对接200亿的互联网广告市场,也是对接695亿的电视广告市场,同时还对接街头盗版DVD450亿的付费市场。

  “服务器成本,我们在加大投入,还要扩展3倍。”吕文生坦言,过去4个月内,激动网是所有视频网站中服务器增加购买最多的,但激动网已经认识到做视频网站不是流量越大越好,而是越精准、越有影响力越好,这才是视频门户的战略重点。

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