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评论报告:合并分众,新浪缘何依旧强大?

  烈火建站学院(LieHuo.Net)评论报告 这两天,中国最大的互联网公司,也是中国最大的门户网站新浪合并分众旗下的户外数字广告业务的新闻成为了业内和人们关注的最大焦点。各种评论纷沓而来。但笔者通过新浪合并分众的过程、理由及相关评论和自己对于媒体(包括网络媒体)的了解认为,无论是在过去、现在和将来,处处体现着新浪的强大。

  首先当全球经济低迷和进一步恶化,并开始辐射到中国之时;当众多的互联网公司纷纷裁员、收缩业务,甚至关门大吉之时,新浪仍旧敢于以如此大的手笔合并分众的户外数字广告业务(包括分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等业务相关的资产),这本身就说明目前新浪的业务并未受到经济危机的影响而健康有序地成长,而以股票而非现金的形式合并,又昭示着业内(至少是分众)和新浪对于未来充满着信心(否则即使新浪愿意以股票的形式,分众也不会同意)。

  其次是目前仍以互联网广告为主要收入和利润来源的新浪,虽然业务良好,但居安思危,防患于未然的战略在此次合并中得到了充分的体现。众所周知,从过往的业绩来看,新浪呈现的是不断上升的态势,与之相比的分众的表现则不尽如人意,其在纳斯达克的股份自2008年以来缩水80%,市值仅为鼎盛时期的30%多。这里面的原因一来是因为互联网广告对于传统广告市场的冲击,二来是正在弥漫的全球性的经济危机让广告客户更多地转向性价比更高的互联网广告。尽管如此,新浪还是对于自己未来可能出现的挑战做了比较充分的预估和准备。而合并分众的户外数字广告业务,首先使得新浪在未来广告市场出现不可预知的变化的时候,可以有回旋的余地,即人们常说的两条腿走路,东方不亮西方亮(互联网广告和传统广告)。不是吗?要知道新浪合并分众,这些被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。从某种意义上讲,新浪已经基本掌握了分众传统广告业务的大部。经济再不景气,客户总要有广告的支出吧,要不互联网,要不传统广告,总有一款是客户要选择的。显然合并分众户外数字广告业务后的新浪两样全占了。另外就是当经济回暖之时,新浪还可以通过互联网广告和传统广告平台的整合和协同效应给客户提供最大的价值,要知道,被合并的分众已经建立起中国最大最有影响力的户外数字广告网络,每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。这部分人群能够和乐于接受的恰恰是现代的互联网和传统广告相得益彰的强化形式。由此可以看出,新浪此次合并分众是一箭双雕,既权衡了不利形势的发生,又考虑了有利形势的好转,危难之时为自己雪中送炭,增长之时为自己锦上添花。

  第三从合并的业务看,新浪并未购买分众旗下的好耶业务。谁都知道好耶主要从事的是互联网广告业务,甚至连新浪自己都是好耶的客户,那么本已经是中国互联网广告市场老大的新浪自然没有理由再去购买与其相似,甚至是有所重叠的业务。从本次合并看,新浪显然追求的是业务的互补性,是1+1大于2的结果,而如果购买好耶的话,肯定不会出新浪期待的结果。此外,让分众保留互联网广告业务,因为新浪目前仍是好耶的客户,可以间接地起到牵制和向分众示好的作用,至少保证合并分众后的户外数字广告业务能够在未来的一段时间里保持平稳地过渡和发展,从这点上看,新浪在此次合并中巧妙地运用了取舍之道。避免业务重叠的同时,又讨好了分众,为合并后的顺利整合留下了极大的回旋余地。

  通过上述简单地分析,笔者认为,新浪的实力不仅仅体现在目前其在中国互联网市场老大的位置,更关键的是其在未来战略制定和实施上的强大,也许这才是新浪在中国互联网时代长盛不衰,依旧强大的根本原因。

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