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从百度汽车营销方案PPT看百度的品牌推广资源

最近,一份百度汽车营销方案PPT引起了很多人的好奇,曾在百度UE部门工作的白鸦觉得可能是“代理?恶搞?”,我倒觉得暂且不管这份PPT是否真正出自百度广告部之手,其上面所展示的百度丰富的品牌推广资源(不包括增值服务)与我通过其他渠道了解的情况基本一致,也是很多品牌广告主之前不了解的,经过PPT这么一传播,反而给百度的品牌推广资源做了一次大范围的免费推广,引起了一些广告主的兴趣(比如,有一个在房地产公司做营销的朋友问我百度有没有类似针对房地产行业的营销方案),实属意外。这篇文章将结合百度汽车营销方案PPT的内容简单介绍一下百度目前主要的品牌推广资源。

一、竞价排名:向搜索某个词的网民出小广告

百度竞价排名是大家比较熟悉的百度推广资源,每天有数亿人次通过百度查找信息,广告主在百度注册潜在买家可能搜的关键词后,广告主就会被查找这些词的潜在买家所找到。

广告位置:以百度网页搜索为主。

广告形式:文字链。

广告特点:按照点击计费,广告主可以灵活控制推广投入,通过不断优化出价和推广方案获得最大的ROI,相对下面提到的全流量广告等类型会相对便宜,Nilsen 2004年的研究和Enquiro 2007年的研究表明投放搜索关键词广告对品牌有显著的提升作用,但是广告上线后的管理和优化对人员要求比较高,比较耗费人力成本。

二、品牌专区:向搜索某个词的网民出大广告

百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的品牌图文广告专区,网民在百度网页搜索框上输入品牌全称或简称的时候可以看到,其中包含图片与多个栏目区。

广告位置:百度网页搜索。

广告形式:图文混排,搜索结果页首屏多达二分之一的图文并茂的品牌官方网站展示。

广告特点:按季度售卖,大展现彰显大品牌,非常迎合财大气粗的一线品牌的推广需求。

三、全流量广告:向全部网民出广告

百度全流量广告可以理解为广告主只要买了某个页面上的广告位,不管网民搜索什么词,该广告都会展现出来,即我们常见的新浪、搜狐等门户网站主推的广告类型,相对于竞价排名是网民搜索广告主买的关键词时才会出广告而言,这种广告便是“全流量”都出广告。

广告位置:百度MP3、新闻、图片、知道、贴吧、手机、Hao123、天空等各频道页面。

广告形式:画中画、通栏、富媒体、图片等多种形式。

广告特点:按天售卖,依托百度巨大流量,自由选择各强势频道按位置通出的广告,达到最大的受众覆盖面,尤其适合于推广新产品、打造新品牌等需求。

四、精准广告:向特定的人群出广告

百度精准广告是百度在对网民行为进行深入分析的基础上,按照广告主的需求从上亿中国网民中挑选出广告主的目标人群,让广告只出现在广告主想要呈现的人面前进行一对一传播的广告类型。

广告位置:百度MP3、新闻、图片、知道、贴吧等页面。

广告形式:通栏、图片、文字链等多种形式(有 标识)。

广告特点:按点击计费,最大的特点在于能够精准锁定媒体受众,从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。对于定位明确、受众细分程度高的非大众品牌,精准广告具备很高的适用度。

五、社区营销:变广告为活动

百度社区营销利用百度的社区资源,通过媒体传播与人际传播灵活结合,立体影响,海量病毒式传播,大规模增加覆盖范围,是一种超越传统营销理念的新型营销方式。

广告位置:百度贴吧、知道、空间、百科等社区频道,目前推广模式比较成熟的是百度知道频道。

广告形式:有奖问答(如:惠普6515),品牌全知道(如:均衡饮食KFC)、品牌俱乐部(如:阿迪达斯)等。

广告特点:网络社区具有双向互动的特点,而传统的广告传播、资讯内容传播均是单向告知,所以社区营销不仅能让广告主在社区中找到相匹配的受众,而且能通过社区这个平台对网民进行更多的引导,形成口碑传播,深层次影响受众的消费判断。在百度开展社区营销的成本较大,执行周期也比较长,比较适合大品牌搞大活动。

小结

很多广告主,提到在百度做推广,想到的往往就是做竞价排名。但是,对想做品牌的广告主来说,百度其实提供了更多更合适的选择,基本上百度各个频道都有相应的品牌推广资源可以利用,百度互动营销中心(http://ad.baidu.com/)上对这些推广资源有相应的详细介绍,但是我估计没有多少人会知道百度原来还有这么个互动营销中心,还有那么丰富多彩的推广方案,所以一份百度汽车营销方案PPT反而意外地引起了很多人的兴趣。

这也恰恰反映出了:网民其实压根就没把百度当作新媒体来看,百度=搜索引擎的观念已经根深蒂固了。对百度而言,是要继续通过百度首页人物、百度2008总动员之类的事件营销以及百度娱乐、百度游戏之类的内容栏目努力把自己的新媒体形象和价值push给网民和广告主,还是弱化自己的新媒体形象,一心一意地跟Google一样争取做最高效的媒体变现平台?从近期百度外包百度财经、出售百度影视的举动来看,似乎后者的可能性大一些。

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