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Engagement Index-1:参与度指数的含义

题记:分析这东西,如果能解释出成功了多少,会让人开心;如果能解释出失败了多少,才有实际的价值 – 天岸

上次说要做一个分析和总结,和大家分享交流我们正在做的一个关于Engagement Index(参与度指数,欢迎推荐更贴切的翻译)的项目。虽然项目中和我上一篇博客中一直使用的还是Engagement Score,不过我个人更喜欢Engagement Index这个称呼,或者更准确的说,Digital Engagement Index,可能是受Brand Index的影响吧。

要理解Engagement Index (EI,下同),首先要理解Engagement,然后轻松的说,EI就是衡量Engagement的参数就好了。那么什么是Engagement呢?这是一个没有准确定义的词汇,在Joegh的“用Engagement衡量用户活跃度”的文章中有相关的讨论,文中对Engagement进行的诸如“相对固定(的行为)”“非标准化度量”“是用户的动作和行为,但并非网站产出结果”等界定虽然还有待商榷,但都非常有见地和启发性。

定义留给专家,我个人对Engagement的理解是,和我的翻译一样,是用户对品牌的一种参与,和在这种参与中所逐渐产生积累的对品牌的感情。所以,Engagement产生的原因的前提是参与,而结果是有了感情。什么感情?一种Engaged的感觉,不是冷眼观望,且笑不语,而是身在此山中,成了局内人。

Forrester是最早正式把Engagement作为指数提出来组织之一。按照Forrester给出的解释,Engagement由4i组成:

engagement index 1 Engagement Index 1:参与度指数的含义

  • Involvement: 接触。这是用户和品牌的最初的邂逅,相识。这个过程包括用户在不同的渠道,触点(multipe touchpoints according Forrester)发现品牌的信息,被吸引然后被引领到品牌的自有区域,浏览和品牌相关的内容;
  • Interaction:互动。如果说在Involvement阶段用户还是在单纯甚至被动的接受信息的话,那么在互动阶段,用户便开始主动去发掘和品牌相关的东西,却接受品牌的服务和内容;
  • Intimacy:亲切。通过以上两个阶段,品牌对用户来说不在陌生,开始给用户留下印象,开始在用户心中逐渐建立一种亲切感。在这个阶段,用户和品牌的距离被拉进了。我觉得,如果不是追求文字上的4i的话,这里使用proximity更加贴切。
  • Influence:影响。在Intimacy阶段,用户开始具有主动性,去了解和发现品牌;在influence阶段,用户已经被品牌所说服,这种积累起的亲切感让用户感觉到了价值,他甚至愿意主动去宣传和分享,去影响他周围的人。忠诚度是其中的一部分,但是用户不仅忠诚,还成了品牌的使者。
  • Co-creation:共同创造。这是我给加的一条,在engagement的最高级阶段,用户参与到品牌的价值和内涵的创造中来,把自己融进了品牌。

所以,Engagement的组成和正向加强过程,我凑热闹,做了一个IIPIC:

engagement index 2 Engagement Index 1:参与度指数的含义

因此,我这里所要解释的Engagement Index,便是衡量IIPIC的一个综合参数。

因为这是一个还不是非常成熟的东西,最初Eric T. Peterson给出他的计算公式的时候(这在以后的篇幅中会介绍),大家虽然叫好一片,但是真正应用的不多。我们现在和一个奢侈品品牌合作做这个项目,也是一个探索性的工作,对于最终能够产生什么结果,有什么实际作用,目前都还是未知数。项目目前已经进行了大部分,我也会慢慢介绍已经完成的部分。

基于以上原因,这篇东西我会多分几个系列,和感兴趣的朋友充分讨论,慢慢完成。以上为第一篇,敬请关注Engagement Index-2:构成参与度指数的参数选择,分类和数据收集办法。

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