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SEM 竞价技巧:广泛匹配 VS 精确匹配

  尽管 Google 的整个中国市场的广告业务都有可能渐渐萎缩,但强大的外贸军团将继续支撑对 PPC 的研究和认识。我觉得规则性的东西,国内做 PPC 的同学们认识都挺深,相关的博客和讨论也越来越多,网上的知识库越来越丰富了。对我来说,今后的博文会写得更加细节一些,谈谈更多的个人经验,可能可以对于国内战友们的学习提供一些补充弹药。

  今天的博文就讨论一下几种具体的匹配方式应用。

  Adwords 系统中的关键词投放有三种匹配方式:广泛、词组、精确。这个对广大 PPCer 是耳熟能详,我不复制粘贴了,需要复习的同学请点击这个链接。在实战中,如何使用这些匹配方式,同学们可能各有自己的经验和理论。由于广告投放的目标和受众存在差异,在这个问题上没有哪个方式或者方式组合是绝对优越的。这里用一个我自己的经历来切入关于匹配方式的分析。

  在前一家公司工作的时候,我们比较强调使用广泛匹配。所有关键词都要有广泛匹配,精确匹配则相对强调不多。当时我管理的一个大客户,9 成的消费和收入都在广泛匹配。就在我离开前公司前不久,大客户提出要求,要在短期以内实现 6 成消费和收入来自精确匹配。当然,随之而来的就是手忙脚乱地疯狂上词和调整。这个项目还未完成我就离开了前公司,并不了解最后的效果。很巧,随后加入的这家公司刚好相反,9 成以上的消费和收入都在精确匹配,对广泛匹配的使用是相当谨慎而严格的。我加入以后,做了一系列测试,提高了一些广泛匹配词的比例—但是幅度不大,主力仍然是精确匹配。

  解释一下背后的逻辑。

  我之前服务的公司是做 SEM 自动优化的,拥有一个领先业界的技术产品。领先主要体现在什么地方呢?就是海量数据的处理。数据量越大,拟真度越高,优化效果越好。我们当时之所以喜欢广泛匹配,就是因为它能够把大量现有词表中没有的搜索词拉进来。我们都知道长尾的意义,但是能操作好长尾的广告商其实并不太多。比较大的一个原因是数据量太大的情况下,要有效识别和管理长尾词的效益是一个负担。因为可以使用自动优化产品来检测和管理现有关键词,我们可以拿出更多的精力来分析被广泛搜索拉进来的新关键词,淘汰无效的旧关键词,实现一个螺旋形的上升。Google 上的搜索需求每天都在增长,算法也在不断改变,所以这个公司的季度业绩汇报中,一定会有一幅PPT是描述长尾增长的。用自动化工具去管理现有关键词,抓取新词去扩张词表,这成为一个流水化的操作。前公司的业绩也证明这个管理模式相当有效。

  这个模式中有一个问题:长尾词的增长,或者增长率是没有极限的吗?套用实战经验,我们会觉得这是不可能的。所以那幅PPT有一个关键,就是长尾增长的基准点如何确定?我们使用的方法是关键词在某个时期的平均回报/回报率。话说到这里,眼尖的同学可能已经看出来在哪里注水了,不展开。

  那个大客户为啥突然要求匹配方式大掉头呢?很简单,我们用广泛匹配抓进来的词里面有很多是垃圾。也就是说我们知道,客户也知道,尽管达到了总体管理目标,实际上我们浪费了大量的广告费用。Google 喜欢我们这么做,因为他们收入增加了。我们自己喜欢这么做,因为对客户收费是基于广告消费的,同时这又是不断扩张长尾的必要手段。客户肯定不喜欢,因为所谓的学习费用就意味着无回报或者低回报的费用。客户完全了解学习的必要性,但希望降低这学习成本,所以要求实现匹配方式的转变,躲过一些垃圾。如前所述,我离开前公司的时候,这个项目还没做完,我不知道他们到底实现了目标没有。可能有,可能没有,我随后会解释原因。

  我现在工作的这个公司是家创业公司,小企业,每一分钱都捏得紧紧的,基本靠精确匹配打天下也就理所当然。没有大量使用广泛匹配,就意味着我们能看见的搜索词有限,扩词有难度。公司对应的解决方案是一窝蜂战术:一方面是用爬虫去爬竞争对手的关键词,另一方面是对关键词进行疯狂变形,一大坨一大坨的用精确匹配投放。这是一个没有直接成本的战术,当然廉价,但同时目标性也比较差。我加入公司的时候,账户中有近 20 万关键词,但其中 17 万是完全没有任何表现的(展示,点击,转化)。在维持现有赢利的精确匹配关键词的基础上,我另外建立了几个学习系列,全部投放广泛匹配关键词,并将现有的精确匹配关键词列为否定关键词,迫使这几个系列去学习我们还未掌握的有潜力的其他搜索词。一旦发现了有转化的搜索词,就将该搜索词以精确匹配投入原来的关键词系列中,严格按 ROI 标准进行管理。这个学习效果相当明显,第一个月来自于新增精确匹配长尾词的收入就有 20%,之后的效果有所降低,但始终维持在 10% 上下。是不是看上去很美?但问题又出现了:1. 总收入增长并不是20%+10%+10%…的效果;2. ROI虽有提高,但没有达到期望中的幅度。

  再回头审视一下大客户要求转向精确匹配的原因:

  1. 精确匹配不会抓获那些期望之外的搜索词。

  2. 这是潜在的期望,客户没有说出来,但我们心照不宣—同一个关键词的精确匹配很可能会有比广泛匹配更低的价格。

  这些原因是否靠谱?

  1. 精确匹配的名字和定义都表明这个匹配方式是精确的。理论上说,如果我的关键词是 CANON D400,Google 给我匹配的搜索词就不能是 CANON D 450,更不能是 CANON 5DII。很遗憾,理论与实践并不完全重合。精确匹配关键词仍然有可能抓获并非完全匹配的搜索词。根据我个人,这个问题是无法从 Google 获得答案的。Google 客服会首先否认这是一个 BUG,并进而否认这个问题的存在。是什么造成这个情况的出现?因为 Google 方面根本不承认这个问题的存在,就没有官方的解释。从我和其他同行的观察来看,这与关键词的质量得分和最高出价有关。举个例子,如果我同时投放 CANON D400 和 CANON D450 这两个关键词,由于 D450 的出价更高,质量得分也更高,当用户搜索 D400 时,Google 有可能展现给他 D450 的广告。我在现公司的测试中,新投放的关键词取得了收入,但是其中可能有一小部分是从现有关键词上夺取的,实际上造成了收入再分配而不是纯粹的收入增长。这个问题最令人困扰的地方在于,到底 Google 如何针对精确匹配关键词展现搜索词相关的广告,是无法 100% 控制的。即使我投放的全部都是精确匹配词,也无法保证每个关键词得到应有的收入——实际上也我根本不知道应有的收入如何划分。

  2. Google 告诉我们,同一个关键词的精确匹配不一定比广泛匹配更便宜。在实践中我们观察到的是,多数精确匹配词比相同的广泛匹配词便宜些。一方面,精确匹配词所抓获的搜索词可能更相关,CTR 会比较高,进而提高质量得分,降低 CPC。另一方面,与广泛匹配词相比,精确匹配词因为与所抓获的搜索词相关性更好,可能转化率更高,这就带来更多的广告投入,更好的排名,更高的 CTR,形成良性循环。但在这个环节,Google 告诉我们的是对的。如果这是一个相关性不够好的关键词或者冷僻的关键词,那么所抓获的搜索词的精确匹配形式有可能比广泛匹配更昂贵,这也同样被我在现公司的测试所证明。在前公司大客户的案例中,很多关键词也有可能如此。

  要理解以上情况,我们需要理解 Google 的动机。对于广告商来说,多数是用 CPC 极佳,我们关心的是实际支付的成本。但对于Google 来说,他们真正在乎的是 CPM(对 Google 而言是 RPM),因为 Google 在卖的,不是点击,而是展示。为什么 Google 喜欢 CTR 高的关键词广告?因为高 CTR 意味着同单位的展示变现能力更强。在《关于质量得分的讨论》中,我谈到过质量得分体系关心的是用户体验,而不是当期收入。但不管是价格还是质量得分,Google Adwords 的目标都是利润最大化,质量得分的实质是用来平衡短期收入和中长期收入的手段。在我已经投放了 D400 的情况下,搜索词 D400 为什么会得到 D450 的广告展示?很可能因为 Google 的系统认为 D450 这个词从历史,相关度和价格角度综合来看,能提供比 D400 更高的 CPM。同样,同一个词的精确匹配比广泛匹配更昂贵,可能是 Google 认为广泛匹配能带来的 CPM 更高。注意这是很精密的算法,原则上,关键词匹配的重要性始终是优先的,只有其他因素预期会带来明显提高的收入,才会让 Google 展示这些看起来象 Bug 或者与我们平时经验相悖的广告。尤其在 Google 去年推广 Expanded Broad Match 以后,这种情况出现得更加频繁了。Google 匹配配不准已经在一定程度上成为业内的共识。

  因为存在这样的不确定性,我无法预测前公司大客户的项目结果到底如何。我想他们的思路是正确的,但是度比较难衡量,硬性规定多少成收入要来自精确匹配并不科学。在自动化工具能够相对有效的管理广泛匹配词的 ROI 的时候,不必急于推进帐户的全面精确匹配化,大可以一边测试一边投放。

  用广泛匹配来捕获长尾是一种行之有效的方法,但是不能用它来替代长尾词的斗牛蛭惴浩ヅ涞牟斡氲木杭刍肪骋染菲ヅ涠嗟枚啵荒鼙Vっ看味寄苡行Р痘瘛5蔷菲ヅ涑の泊实耐斗乓膊皇且恢职僬桨偈さ氖侄危谝恍┏『舷拢菲ヅ洳换岜裙惴浩ヅ涞 ROI 更高。到底投放哪些/多少/何种匹配方式的关键词,只有通过不断的测试来确认。我所能确信的是:对于大多数帐户而言,不同匹配方式同时存在是有意义的,调整比例和出价才是挑战。

  即使在 Google 逐步退出中国本土市场的今天,有效利用不同匹配方式来获取最高 ROI 也有着积极的意义。百度凤巢系统同样使用了广泛,词组和精确三种匹配方式,从目前来看,百度的匹配算法要比 Google 落后很多,广泛匹配还不靠谱。但用广泛匹配抓搜索词仍不失为一种有效的扩词手段。而在精确匹配一端,百度相对简单的算法反而保证了精确匹配的有效性,暂时我还没有看见类似 Google 的 Bug。随着百度算法的不断完善,我期待在 Google 中积累的经验将能越来越多的应用到百度上来。

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